法拉利和玛莎拉蒂也出葡萄酒,你会有钱任性吗?
2015-07-20

在第92届全国糖酒商品交易会上,意大利著名奢侈时装珠宝品牌——罗伯特•卡沃利(Roberto Cavalli)集团旗下酒款精彩亮相糖酒会。

罗伯特•卡沃利品牌创立于20世纪60年代,现成为意大利最顶级的奢侈品牌之一。该集团除了服饰,还有顶级俱乐部(CavalliClub),以及意大利知名酒庄TENUTA DEGLI DEI。目前,该酒庄由罗伯特•卡沃利的儿子托马索•卡沃利(Tommaso Cavalli)任职庄主并进行管理。

除了罗伯特•卡沃利,当今世界上最大的精品集团法国酩悦•轩尼诗-路易•威登集团(LVMH集团,下称LVMH)也早已成为酒业世人皆知的巨头。20146月底,其在宁夏投资打造的高端起泡葡萄酒生产基地夏桐(宁夏)酒庄正式投入运营。今年夏天,LVMH与华泽集团合资在云南省香格里拉建立的葡萄酒酒庄也即将投入运营。

除此以外,香奈儿,甚至豪华跑车品牌法拉利、玛莎拉蒂与兰博基尼也都拥有葡萄酒品牌。奢侈品牌做葡萄酒,实际上早已蔚然成风。

大牌为何涉猎葡萄酒?

为何以服饰、箱包、珠宝为主的奢侈品集团会接二连三的涉足葡萄酒领域呢?

曾在LVMH集团任职,现任宝邑集团中国区代表李亚军告诉笔者:以我在法国工作的经历,不仅仅是LVMH集团,欧洲许多奢侈品公司除了经营名牌珠宝、服饰、箱包外,大都有自己的酒庄品牌。因为在他们眼里,名庄葡萄酒跟名牌珠宝、服饰、箱包,都属于奢侈品范畴中的一部分,精品酒是被囊括在奢侈品体系当中的。因此他们认为,要经营奢侈品,精品酒一定是不可或缺的一部分。

行业观察家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠也赞同这种解读。事实上,很多酒种,包括中国的白酒,并不容易做成奢侈品。但葡萄酒却可以。因为葡萄酒产量有限,对产地也有要求,具有奢侈品相关特性,跟名牌珠宝、箱包等有共性。奢侈品集团做名庄酒,客观上讲是理所应当的。而且奢侈品消费人群大多也喝酒,且也对葡萄酒的品质有一定要求。因此,奢侈品集团销售珠宝、箱包、服饰的目标客户群跟名庄酒的消费群体也有共性。这导致奢侈品集团做名庄酒也有了积极性。

他们如何卖酒?

那么,这些涉猎葡萄酒的奢侈品集团又是如何卖酒的呢?

罗伯特•卡沃利将酒庄产品的全球代理权都委托给加拿大上市公司“加拿大第一成长控股”( FIRST GROTH HOLDINGS,下称FGH)。该酒庄旗下的酒款,也均由FGH代理。据FGH中国区总裁张浩透露:该品牌的葡萄酒将计划主推二三线市场。至于专注于二三线城市的原因,张浩认为经济相对不发达地区的消费者反而会对品牌价值更为看重,这对一个奢侈品牌旗下葡萄酒的推广是极其有利的。

LVMH因拥有极为强大的营销体系,其旗下的酒款则主要由自家的销售公司进行推广。据LVMH集团相关负责人向笔者介绍:包括宁夏生产的夏桐起泡酒在内,LVMH旗下的所有酒类产品在中国市场均通过销售公司MHD进行销售。

据该名人士介绍:MHD是由LVMH集团与全球闻名的烈酒集团帝亚吉欧集团(Diageo)联手合资组成,除了LVMH旗下系列酒类产品,还销售帝亚吉欧集团旗下的尊尼获加威士忌系列(JOHNNIEWALKER)。其产品终端客户包括时尚餐厅、酒吧、夜总会、国际五星级酒店、连锁店以及大型商超。

由于LVMH是一家顶级奢侈品集团,MHD销售的酒类产品自然也定位高端。由于都是定位高大上的产品,“这些产品在销售时,也会根据不同品牌确定不同的市场定位,也会和集团旗下的其他品牌合作。且根据合作品牌的需求,合作形式也非常多样。”该名负责人说道。

大牌背书意味着量小价高

    无论以怎样的方式卖,借奢侈大牌之力推广葡萄酒是多数人都会选择的策略。

LVMH旗下的酒款,在推广时会跟进实际情况与旗下其余产品进行联合。而罗伯特•卡沃利的葡萄酒直接取名Roberto CavalliFGH在本届糖酒会的展台上将背景墙密密麻麻地打上Roberto Cavalli的标志,其目的更是不言自明。 

   “奢侈品牌推出的葡萄酒,在推广的时候与奢侈品牌进行结合,肯定对销售有极大的帮助!”玛莎拉蒂葡萄酒的代理公司,保利酒业副总经理张远航十分肯定地说道,“这体现在我们与团购客户、经销商洽谈时,对于玛莎拉蒂这一品牌,无需进行过多的介绍,客户都会很容易辨识。”

“因此,在一些玛莎拉蒂跑车的活动上,譬如开店,车主联谊的球赛、晚宴上,我们的葡萄酒植入进行营销,会非常讨喜,客户转化率特别高。”张远航进一步介绍到,“毕竟,玛莎拉蒂的车主中,很多是玛莎拉蒂这一品牌的粉丝,他们中很多人都是年轻、有钱的富二代,因此会很认可玛莎拉蒂这一品牌。”

据了解,玛莎拉蒂葡萄酒交由保利酒业进行代理。其原因之一正是在于保利酒业与法拉利、玛莎拉蒂成立了汽车销售的合资公司。这样的联姻,无疑使玛莎拉蒂葡萄酒植入相关汽车活动进行推广变得更为顺畅。

不过,张远航也并不避讳玛莎拉蒂葡萄酒在大众市场的某些短板。“正因为玛莎拉蒂这一品牌的价值,其葡萄酒的溢价率也相对极高,这对性价比会造成一定损耗。在目前作为主流的大众消费阶层,玛莎拉蒂葡萄酒的价位还偏高。在我看来,玛莎拉蒂葡萄酒,的确仅是专属群体的消费。”张远航指出。

不过,也有业内人士认为,这些葡萄酒植入同品牌奢侈品的活动,利用奢侈品消费者粉丝经济的心理进行卖酒,消费者会认为品牌对等,固然是一种名利俱佳的模式。但当一瓶玛莎拉蒂葡萄酒开始进行独立推广,卖到玛莎拉蒂粉丝圈以外的圈层,则会出现品牌价值的一些短板。毕竟,每个品牌都有自己的定位与价值体现,而这种价值很难轻易复制到另一个领域。提到玛莎拉蒂,有人会认为是个汽车制造商,与葡萄酒存在风马牛不相及的现实。当一瓶玛莎拉蒂酒与一瓶拉菲摆在消费者面前,消费者一定会有自己的选择。

“奢侈品集团进行多元化运作时加入葡萄酒是一个传统。但是正因为是出身豪门,量与价是一对永恒的矛盾。这就决定了奢侈品集团开发的葡萄酒在华难以扩大份额,更多的做成了进口商的形象产品。”在法国时尚界和葡萄酒界打拼多年的李女士评价。