中法葡萄酒文化的比较
2015-07-20

虽然中国古时就有葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催的经典场景,但葡萄酒一直没能像白酒和近代的啤酒那样成为公众普遍认可和喜爱的酒品。普通消费者对葡萄酒概念的认可,也多为法国、智利和阿根廷等传统葡萄酒产地的产品。国外葡萄酒也嗅到了中国市场的无限商机,凭借着本身的国家地域品牌影响力,近年来在中国进行强势推广。尽管在中国市场上,本土的葡萄酒占有绝大部分的份额,但不可否认的是,任何一家葡萄酒企业想要在市场上站稳脚跟,落地开花,生生不息,品牌的建立是至关重要的,而这种品牌的建立,不仅要依靠自身悠久的酒文化,更要依靠这种酒真正给消费者带来的一种文化享受。

谈到葡萄酒,就让人联想起浪漫之都——法国。法国生物学家巴斯德曾说过,没有葡萄酒的一餐,如同没有阳光的一日。葡萄酒文化是法国乃至世界传统文化的一部分。法国葡萄酒的生产可以追溯到公元前一世纪。法国葡萄酒是法国优雅文化的表现,凝聚着法兰西历史。岁月更迭,葡萄酒也发生了深刻的变化,但法国葡萄酒业始终保持着自己的传统酿造工艺,法国葡萄酒被世人奉为经典极品。在中国,葡萄酒也具有悠久的文化。早在公元前118,张骞出使西域后带回葡萄种子,并引入葡萄酒酿制技术,我国便有了葡萄酒。在以后漫长的历史长河中,我们的祖宗也酿造出了葡萄酒文化。但是许多国人却认为所谓的葡萄酒文化只是一种舶来文化,中国没有自己的葡萄酒文化。笔者认为,其实不然。中国也有自己的葡萄酒文化,一种不同于法国甚至其他西方国家所宣扬的葡萄酒文化。长久以来,由于接触到的都是国外的葡萄酒文化的宣传,所以很多人都认为真正的葡萄酒文化应该是以国外的葡萄酒文化为模板的,至少也应该是大同小异的。而我们所看到的国内葡萄酒企业所展示的却是与自己心中所认可的完全不同的文化,所以尽管喝的是中国产的葡萄酒,体验的或者说联想的却是外国的葡萄酒所带来的完美感觉。这也许就是中法葡萄酒文化的差异所造成的。

从广义上讲,葡萄酒文化包括几千年来不断改进和提高的葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术、法律法规制度、酒俗酒礼、饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文词句等,狭义上的葡萄酒文化则仅指葡萄酒品饮的礼节、风俗、逸闻等。简单地说,葡萄酒文化包括与葡萄酒相关的一切事与物。世界各国由于在历史、文化、宗教信仰、饮食以及生活习惯等方面各不相同,因此,围绕与葡萄酒相关的事与物虽然在某种程度上也遵循一定的共性,但同时葡萄酒文化在各个国家呈现出了自己独有的特征。

荷兰斯特罗姆·佩纳斯发现,文化差异体现在以下五个维度上:通用主义/特定主义维度;个人导向性/集体导向性维度;中立性/感情性维度;具体性/扩散性维度;成就导向/因袭导向维度。以这五个维度来比较一下中法葡萄酒文化的差异。

(通用主义VS特定主义

通用主义认为好的管理模式总是可以界定,适用于世界各地,特定主义强调某种特定情景的独特性。延伸到葡萄酒文化,我们可以看到,中国的葡萄酒文化是特定主义的,强调在特定情景下饮用葡萄酒,譬如恋人共聚晚餐、高级宴会等等,同事、朋友或者家庭聚餐都以白酒或者啤酒为多,多数人认为高价的葡萄酒是高档产品或者奢侈品,有钱人喝葡萄酒是身份或者地位的象征,穷人喝葡萄酒简直是浪费。喝低价的葡萄酒还不如喝果汁。法国的葡萄酒文化则是通用主义的,任何情况下都可以喝葡萄酒。早在古希腊时期,喝酒的规范已成为共存、博爱、交流以及共商与欢乐交织气氛的同义语。在亲朋欢聚、家庭盛事、庆祝社会重大事件时,或仅仅是为了巩固友谊时,开一瓶葡萄酒的惯例,至今依然保留着其价值。在这种情况下,品尝一种葡萄酒,无论是高雅的,还是普通的葡萄酒,都包含着稳重,对道德的尊重,对鉴赏葡萄酒的价值,并与其本质进行交流的氛围的尊敬。

(个人导向性VS集体导向性

中国的葡萄酒文化是集体导向的,讲究的是呼朋唤友,开怀畅饮,酒必大杯,否则不过瘾。这种饮酒习惯很大程度上是受到白酒文化的影响,但最起码是现阶段的中国葡萄酒文化的一部分。而法国的葡萄酒文化更为侧重个人导向,我们经常可以读到类似的法国文章:闲暇时分,一个人独处时,斟上些葡萄酒细细品尝,白天的劳顿与疲惫均在这细细品酌中消失。您会发觉葡萄酒竟能带来如此一种美好的快乐,等等。从这些美妙的文字中我们似乎可以感觉到一份独饮的乐趣,而这种乐趣来自于手中的葡萄酒。法国葡萄酒的品种很多,产地分布在法国各个地方。法国有一些大区,每个大区包含很多小的地区,每个地方都有自己独具特色的品种,品种的多样性使得法国消费者可以根据自己的喜好和对饮食的不同搭配选择合适的葡萄酒,因此每个法国人都有自己一套关于葡萄酒的理论,这在一定程度上丰富了法国的葡萄酒文化,使得葡萄酒文化更具特质。

(中立性VS感情性

中立性倡导谨言慎行,藏而不露,不动声色,自持不偏;感情性倡导袒露、性情率直、爱憎分明。中国的葡萄酒文化应该是中立性的,在宴会上,当下级给上级敬酒时,表现得格外谨慎,自己总是一干二净,怕得罪领导,而上级则不动声色,抿一小口,表现出自己高人一等的气势。法国的葡萄酒文化则是感情性的,不管是在大型宴会上还是家庭派对上,上下级之间可以随意地表达自己的想法,气氛非常轻松,而且与葡萄酒有关的文化也可以成为人们之间的谈资。

(具体性VS扩散性

中国的葡萄酒文化显然是扩散性的,中国人喜欢通过宴客来联络感情,倘若是存在利益关系的话,宴请的一方在餐桌上会婉转地或者含蓄地提出自己的要求,甚至有人专门著作有关酒桌谈判之类的书来提出建议等等。因此这时的葡萄酒就像是媒介,有人利用它寻找商机,有人利用它达到自己的目的。法国的葡萄酒文化则是具体性的,法国人将私人活动与生意安排分开,私人的宴请活动中可以像朋友一样一吐为快,讲话不需要战战兢兢的。谈判桌上则直接、简明、肯定地提出双方达成交易的条款等事项,这种公私分明的做法在很大程度上提高了法国人工作的效率,同时也让很多人成为了生活中的好朋友。

(成就导向VS因袭导向

任何文化都会给其中一些人以高于别人的地位,但地位授予的标准与考虑的依据不同。成就导向价值观主张根据每人成就大小给予相应的地位和关照,成就大则地位高,应无异议。因袭导向价值观主张根据年龄、社会阶级的尊卑、性别、学历等条件因袭地位,与现有成就无关。前一种价值观涉及人的行为;后一种则只涉及人的状态。中国的葡萄酒文化是因袭导向的,晚辈对长辈、下级对上级敬酒要主动敬酒,而且讲究的是先干为敬。而行酒令、划拳等饮酒礼仪,也是为了让饮酒人喝的更尽兴而应运而生的。显然,中国葡萄酒文化深深的受中国尊卑长幼传统伦理文化的影响,在饮酒过程中把对饮酒人的尊重摆在最重要的位置上。法国的葡萄酒文化则是成就导向的,法国人对上级的尊敬是基于知识和技能,而不是头衔的高低,因此饮酒重视的是酒,要看喝什么酒,要的是充分享受酒的美味。

以上对中法葡萄酒文化的粗略比较还有诸多未涉及之处,比如法国独特的酒庄文化、酒标文化、葡萄种植技术、酿造工艺以及饮酒礼仪等等,还有如何在中国普及葡萄酒文化等问题。但是我们至少可以得出这样的结论:葡萄酒文化在各国都有自己的个性,我们不能将外国的葡萄酒文化强加到中国的葡萄酒文化中。中国葡萄酒只有构建属于自己的葡萄酒文化,才能够在世界范围内占据独特的地位,也才能保持行业沿着健康的既定轨道前进,用丰富多彩的葡萄酒文化向社会和消费者奉献自然、健康的绿色葡萄酒产品。而法国的葡萄酒文化是相对成熟的文化,其严格的品质监督制度、先进的酿造工艺、成功的品牌文化传播策略也是值得中国的葡萄酒企业去学习和借鉴的,希望中法葡萄酒企业间多些交流和合作,共同为人们提供更多高品质的葡萄酒。